Balenciaga fenomeni – haute couture’dan meme kültürüne

1919 yılında kurulan moda evi, sneakerları 3.000 zl değerinde arzu nesnelerine dönüştürdü. Bir zamanlar İspanyol aristokrasisi için dikiş diken aynı marka, bugün TikTok’taki meme üreticilerine ilham veriyor. Balenciaga, lüks dünyasında muhtemelen en ilginç dönüşüm hikayesinin sahibi.

Aslında, işlerin bu şekilde gelişeceğini kimsenin öngördüğünden emin değilim. Cristóbal Balenciaga elbiseleri bir mimar gibi tasarlardı – her dikişin bir anlamı, her çizginin bir amacı vardı. Şimdi ise onun adını taşıyan çantalar, IKEA’dan alınmış gibi görünüyor ve bir servete mal oluyor.

Balenciaga Fenomeni

“Balenciaga Fenomeni”, bir markanın aynı anda hem ciddi hem de ironik, hem lüks hem de mizahi olarak ulaşılabilir, hem tartışmalı hem de arzu edilen olmayı öğrenme biçimidir. Bu, neyin uygun olduğu ile neyin çılgınca sattığı arasındaki ince bir dengede yürümektir.

Neden şimdi bundan bahsediyoruz? Çünkü 2022’deki skandallardan sonra marka yeniden sahneye çıkıyor. Satışlar bu yıl yaklaşık yüzde 5 oranında arttı – çok değil, ama insanların hâlâ satın aldığını göstermek için yeterli. Balenciaga “cesur ama güvenli” bir anlatı nasıl kurulur, bunu test ediyor. Bunu ilgiyle izliyorum, çünkü bu, hata yapan diğer markalar için de bir senaryo olabilir.

Bu metinde üç konuya değineceğim. Öncelikle, haute couture’dan streetwear’a uzanan bu ilginç yolculuğun nereden başladığına bakacağım – markanın onlarca yıl boyunca geçirdiği değişimlere ve sonunda… çöp torbalarından ilham alan koleksiyonlar yapmaya nasıl geldiğine odaklanacağım.

Sonra Balenciaga’nın günümüzdeki “playbook”una göz atacağım. Pazarlamaları nasıl işliyor, neden tartışmalar onlara zarar vermiyor, hatta bazen nasıl fayda sağlıyor. Ve rakamlar ne söylüyor – çünkü tüm bu memlerin arkasında oldukça somut kârlar yatıyor.

Son olarak, tüm bunların bizim için ne anlama geldiğini düşüneceğim, kadınlar olarak mağazalarda dolaşıp, bir yıl sonra modası geçebilecek ayakkabılara maaşımızın yarısını harcamaya değer mi diye sorgulayan bizler için. Ya da bu markayı satın almanın gerçekten değerli bir şeyi desteklemek mi, yoksa sadece bir provokasyona para ödemek mi olduğunu.

Hikaye, yüz yıldan fazla bir süre önce İspanya’da başlıyor.

Fenomenin kökeni – markanın mirası ve evrimi

Cristóbal Balenciaga, bizzat Chanel tarafından “tüm ustaların ustası” olarak adlandırılmıştır ve bu boşuna değildir – onun mimari kesim yaklaşımı lüksün tanımını sonsuza dek değiştirdi.

Ama bugünkü fenomenin nasıl ortaya çıktığını anlamak için en başa dönmem gerekiyor. Bu markanın hikayesi aslında birbiriyle kesişen birkaç farklı hikayeden oluşuyor.

Zaman çizelgesi – önemli anlar:

• 1937 – Paris’te salonun açılışı, Cristóbal devrim niteliğinde silüetler sunuyor
• 1957 – Sack dress – bol kadınlığı algısını değiştiren bol elbise
• 1968 – Kurucusunun ölümünden sonra moda evinin kapanması
• 1986 – Jacques Bogart grubunun devralması, ilk canlandırma girişimi
• 1997 – Nicolas Ghesquière kreatif direktör oluyor
• 2001 – Gucci Grubu (daha sonra Kering) tarafından devralınması
• 2015 – Demna Gvasalia markanın başına geçiyor

Bu hikâyede beni büyüleyen şey, bu dönemlerin ne kadar farklı olduğuydu. Cristóbal çok dar bir çevre için tasarlıyordu – aristokratlar, sinema yıldızları. Onun tasarımları adeta birer heykeldi, teknik açıdan inanılmaz derecede rafineydi. 50’li yıllardan kalma çalışmalarının fotoğraflarını ilk kez gördüğümde hâlâ hatırlıyorum – bunlar vücut üzerinde adeta saf bir mimariydi.

Sonra uzun bir ara geldi. Marka neredeyse 20 yıl boyunca adeta yoktu. Belki bu bir hataydı, belki de bir lütuftu. Çünkü Ghesquière 90’larda geldiğinde, neredeyse sıfırdan başlayabilirdi. Üzerinde süreklilik baskısı yoktu, sadece efsaneden ilham alıyordu.

Ghesquière dahice bir şey yaptı – markanın DNA’sını, o mimarisini ve hassasiyetini aldı, fakat bunu çağdaş bir dile çevirdi. Onun Balenciaga’sı hâlâ çok teknikti, ama zihinsel olarak artık daha ulaşılabilirdi. Moda dünyasında iletişim anlamında en azından daha demokratik olmaya başladığı yıllardı.

Wang kısa süren yönetimi boyunca markayı daha da ticarileştirmeye çalıştı. Ancak bu mirasla ne yapacağını tam olarak bilmiyor gibiydi. Ya da belki de onu sadece çok çabuk değiştirdiler.

Ve burada Demna devreye giriyor. Bu bir evrim değil, devrimdi. Bir anda Balenciaga, aynı DNA’yı koruyarak—keskinlik, orantılarda cesaret, formla deneysellik—sokak dilinde konuşmaya başladı. Ama artık bunu aristokratlar için değil, influencer’lar ve sokak modası tutkunları için yapıyordu.

Bağlam da kökten değişti. Cristóbal, modanın çok hiyerarşik olduğu bir dönemde yaratıyordu. Bugün ise her şey akışkan – lüks, kitlesel pazarla; yüksek moda ise internet memleriyle iç içe geçmiş durumda. Sosyal medya her şeyi değiştirdi. Artık güzel bir elbise yapmak yetmiyor, viral bir etki yaratmak gerekiyor.

Orijinal DNA’dan ne kaldı? Her şeyden önce, oranlar ve form üzerine bu takıntı. İster Cristóbal’ın sack dress’i olsun, ister Demna’nın oversize hoodie’si – mesele her zaman kıyafetin vücutta nasıl durduğunu yeniden tanımlamaktı. Ve o belli bir ironi, konvansiyonlara karşı mesafeli bir duruş. Sonuçta Cristóbal da kışkırtıyordu, sadece bunu daha ince bir şekilde yapıyordu.

Bence en büyük değişim, zanaatten kültürel yoruma geçiş oldu. Balenciaga bir moda evi olmaktan çıkıp, kıyafetleri daha büyük bir şeyi ifade etmek için kullanan bir yaşam tarzı markasına dönüştü.

Şimdi soru şu – bunu tam olarak nasıl yapıyor? Her koleksiyonu tartışma konusu haline getiren bu modern oyun kitabı nedir?

Bugün fenomen nasıl işliyor – tasarım, pazarlama, veriler ve tartışmalar

Balenciaga bugün kültür üreten bir makine. Sadece kıyafet satmıyorlar – onlar, başkaları farkına varmadan önce neyin havalı olduğunu belirliyorlar.

Tasarım dilleri, başka hiçbir şeyle karıştırılamayacak kadar kendine özgü. Üç beden büyükmüş gibi görünen oversize ceketler. Sanki birisi onları on yıl sonra bodrumdan çıkarmış gibi kasıtlı olarak yıpratılmış kumaşlar. Her şeyin dekonstrüksiyonu – tek kollu elbiseler, tek saplı çantalar. Kulağa garip geliyor, ama bir şekilde işe yarıyor.

Örnekler mi? 2017’den Triple S – o chunky sneakerlar, 90’lardan fırlamış gibi görünüyor ama servet değerinde. Ya da yeniden piyasaya sürdükleri City Bag – artık her influencer’ın sahip olması şart. 2022’de ise “trash pouch” çıkardılar, fiyatı tam 2.145 USD. Gerçekten de çöp torbasına benzeyen bir çanta. Ve insanlar bunu alıyor.

• Belirgin dekonstrüksiyonlu oversize silüetler
• Distressed malzemeler ve “bilinçli” yıpratmalar
• Günlük nesnelere gönderme yapan ironik aksesuarlar
• Tartışmalı renkler ve alışılmadık oranlar

Ama gerçek sihir kültürde gerçekleşir.

Sosyal medyada 10 milyondan fazla takipçileri var. Crocs ile iş birliği yapıyorlar – ve bir anda plastik ayakkabılar 850 USD’ye satılıyor. Metaverse’de defileler düzenliyor, NFT’lerle deneyler yapıyorlar. Attıkları her adım anında meme’e dönüşüyor, memeler ise satışları artırıyor.

Kim Kardashian, Met Gala’da onların ürünlerini giyiyor. Kanye West yıllarca onlarla birlikte tasarım yaptı. Bu bir tesadüf değil – bu bilinçli bir strateji. Onlar, bir ünlünün paylaşımının milyonlarca dolarlık reklam kampanyasından daha değerli olduğunu biliyorlar.

2022’nin ilk çeyreğinde Lyst Index’te bir numaraydılar – bu da onların dünyanın en çok aranan moda markası olduğu anlamına geliyor. Aksesuarlar ve ayakkabılar satışlarının yaklaşık %70’ini oluşturuyor. Asya, gelirlerinin yaklaşık %30’unu sağlıyor.

• Lyst Index Q1 2022: moda markaları arasında 1. sırada
• Aksesuarlar ve ayakkabıların payı: toplam satışların yaklaşık %70’i
• Asya pazarı: küresel gelirin yaklaşık %30’u
• 2023’te %10-15 düşüş, 2024’te %5 artış

Ama 2022’de her şey dağıldı. O çocuklarla yapılan reklam kampanyası… ayrıntılara girmeyeceğim, ama bu tam anlamıyla bir skandaldı. Tepkiler anında ve sert oldu. Özürler, 25 milyon dolarlık dava, kitlesel boykotlar.

Şimdi kendilerini affettirmeye çalışıyorlar. Hâlâ “sert” şeyler yapıyorlar, ama daha güvenli bir şekilde. Sürdürülebilirlikten bahsediyorlar – hedef, 2025 yılına kadar %100 sürdürülebilir malzeme kullanmak. 2020’den bu yana karbon ayak izini %20 azaltmak. Kâğıt üzerinde kulağa hoş geliyor.

Bazen düşünüyorum, acaba onlar insanların ne düşündüğünü gerçekten umursuyorlar mı. Ya da belki de mesele tam olarak bu – her zaman konuşulacak bir şey olması için. Tartışmalar da markanın bir parçası.

Bu, bu fenomenin bugün ne kadar karmaşık olduğunu gösteriyor. Bir yanda pazarlama dehası, diğer yanda sınırlar hakkında sorular. Ancak bir şey kesin – onları görmezden gelmek imkânsız.

Balenciaga fenomeniyle ilgili bundan sonra ne yapmalıyım?

Balenciaga bugün bize modada her şeyin mümkün olabileceğini öğreten bir marka. Yıllarca bu fenomeni gözlemledikten sonra, bence şu anda en önemli şey, biz tüketiciler olarak bu bilgiden nasıl faydalanabileceğimiz.

Bu markaya bilinçli bir şekilde yaklaşmak istiyorsan, birkaç somut adımım var:

1. Malzemeleri ve işçilik kalitesini kontrol et – sadece logoyu değil, gerçek değeri satın al.
2. 2022 sonrası markanın iletişimini takip et – eleştirilere nasıl yanıt veriyor, eylemlerinde şeffaf mı.
3. Bir ürünün yıllarca sürecek bir potansiyele mi sahip olduğunu, yoksa sadece geçici bir trend mi olduğunu değerlendirin.
4. Karbon ayak izinizi doğrulayın – Balenciaga sürdürülebilirlik raporları yayınlamaya başladı.
5. Reklam kampanyalarına bak – kendini özdeşleştirdiğin değerleri teşvik edip etmediklerine dikkat et.

Peki ya sonra ne olacak? Bence bizi ilginç bir dönüşüm bekliyor. Tasarımda yapay zeka zaten kullanılmaya başlandı – algoritmalar trendleri tahmin etmeye yardımcı oluyor. Sanal showroomlar ve dijital moda da artık bilim kurgu olmaktan çıkıyor.

Belki de en ilginç olan, “hype”tan daha zamansız bir şeye geçiş olacak. Balenciaga şok etkisi yerine kalıcılık üzerine inşa etmeye başlayabilir.

Tartışmalara gelince – bunlar zaten markanın tarihinin bir parçası. Şimdi önemli olan, markanın bu durumdan nasıl çıktığı ve sorumluluk alıp almadığı. Sözlerin eylemlerle örtüşüp örtüşmediğini gözlemlemeye değer.

Bence hepimiz bu fenomenden bir şeyler öğrenebiliriz. Tarzımızla denemeler yapma cesareti, ama aynı zamanda kendi sınırlarımızın ve değerlerimizin farkında olmak. Balenciaga modanın güçlü bir iletişim aracı olduğunu gösterdi.

Bu markanın fenomeni aslında modern tüketimin bir laboratuvarı — bundan ders çıkarmaya değer, ancak kendi sesini unutmamak gerekir.

Kate Miu

moda editörü

Luxury Blog