Axel Arigato lüks bir marka olarak kabul ediliyor mu?

Klasik Nike veya Adidas spor ayakkabıları genellikle 100-200 USD arasında fiyatlandırılır. Öte yandan, Common Projects veya Lanvin tarzı üst segment modeller 500 USD’den başlar. Axel Arigato ise tam ortada konumlanıyor: onların amiral gemisi Clean 90 modeli yaklaşık 325 USD, Eris ise 450 USD’ye kadar çıkıyor. Ve tam da burada tartışma başlıyor.

Wikipedia markayı ” lüks İsveç moda evi ” olarak tanımlıyor, ancak çoğu satıcı ve sektör medyası premium, “ulaşılabilir lüks” ya da sadece “orta seviye” gibi ifadeler kullanıyor. Bu sadece bir semantik mesele değil, çünkü bu etiket markanın gerçekte kimlerle rekabet ettiğini ve müşterisinin kim olduğunu belirliyor.

Axel Arigato lüks bir marka olarak mı kabul ediliyor?

Axel Arigato, 2014 yılında İskandinav minimalizmini Japon estetiğiyle birleştiren bir İsveç projesi olarak ortaya çıktı. Ürünlerini ağırlıklı olarak doğrudan tüketiciye ( kendi e-ticaret siteleri + birkaç amiral mağaza) satıyorlar, sınırlı sayıda drop’lar çıkarıyorlar ve pop-up’lar veya atölye çalışmaları gibi topluluk etkinlikleri düzenliyorlar. Başka bir deyişle, marka bilinçli olarak lüks sneaker ları “demokratikleştiriyor” ve kitlesel üretim ile gerçek high-end arasında bir boşluğu dolduruyor.

fotoğraf: axelarigato.com

Soru şu: Bu ara konum, onların uygun fiyatlı bir lüks mü yoksa sadece harika bir premium marka mı olduğu anlamına mı geliyor? Bunu netleştirmek için önce bir markayı gerçekten lüks yapan şeyin ne olduğunu anlamak gerekiyor.

Lüks nasıl tanımlanır ve Axel Arigato nerede konumlanır

foto: axelarigato.com

Axel Arigato etiketiyle ilgili tartışma tesadüf değil. Markanın gerçekten nerede konumlandığını anlamak için lüks ün katı kriterlerine bakmak ve bunları İsveçli markanın teklifiyle karşılaştırmak gerekir.

Lüksün pratikteki kriterleri

Geleneksel anlamda lüks, belirli niteliklere sahip olmayı ifade eder. Haute-luxe sneaker’ların fiyatları genellikle 800-1.000 USD’den başlar ve daha da yukarı çıkar ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). Buna yıllara dayanan miras, sınırlı bulunurluk ve yüksek kâr marjı da eklenir. En üst düzeyde, çoğu zaman el işçiliğiyle yapılan bir zanaatkârlık söz konusudur.

fotoğraf: axelarigato.com

Axel Arigato ise tamamen farklı bir yerde duruyor:

Axel Arigato’nun Konumlandırılması: haute-luxe yerine premium

Kalite mi? Evet, sağlam. İtalya ve Portekiz’den LWG sertifikalı deri, en az %20 geri dönüştürülmüş malzemeden tabanlar, üretim Portekiz ve İtalya’da. “Built on curiosity, driven by connection” felsefesi, markanın etrafında oluşan topluluğu ve minimalist tasarımı vurguluyor.

Ama dürüst olmak gerekirse, bu onları Hermès’in yanına koymaz. Marka, geleneksel ve katı anlamda lüks marka olarak genel kabul görmüyor. Daha çok premium sokak modası, ultra lüks fiyat olmadan kalite isteyenler için ulaşılabilir sneakerlar sunuyor. Uygun fiyatlı lüks mü? Evet. Haute-luxe mu? Hayır.

fotoğraf: axelarigato.com

Fiyatlar, kanallar, büyüme, algı

Rakamlar kendi kendini anlatıyor. 2020 yılında Eurazeo fonu 56 milyon EUR yatırım yaptı, bu da o dönemde büyük oyuncuların belirli bir ilgisini gösteriyordu. Gelirler 77 milyon EUR’dan (2022) 2024’te 90 milyon EUR’nun üzerine çıktı ve hedef 100 milyon EUR. Bu sağlam bir artış, ancak ultra-lüks markalar kadar çarpıcı değil.

Dağıtım? DTC artı toptan satış, 250’den fazla noktada (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Geniş erişilebilirlik, bu da ayrıcalıklılığı azaltıyor.

Piyasa Axel Arigato’yu nasıl görüyor

foto: axelarigato.com

Wikipedia onları “lüks İsveç moda evi” olarak tanımlıyor, ancak pratikte:

Pozitif sinyaller: IG ~1 milyon takipçi, önde gelen büyük mağazalarda bulunma, Clean Cup Sneaker minimalizmin bir ikonu.

Eleştiri: Trustpilot yaklaşık 3,6/5 (pek iyi değil), “orta seviye” veya “Common Projects için daha uygun fiyatlı bir alternatif” tarzında yorumlar. Ultra-lüks segmentte gerçek bir takdir yok.

Büyüme profili ve kanallar, premium/ulaşılabilir lüks segmentini doğruluyor, fazlası değil.

Lüks nerede sona erer?

Lüks ile premium arasındaki sınır, fiyattan değil, karşılığında ne aldığımızdan geçiyor. Axel Arigato tam olarak, isme fazla para ödemeyi bırakıp gerçek kaliteye para vermeye başladığınız noktada yer alıyor. Bu, sıradan ürünlerden daha iyisini isteyen ama altın logolara ve kırmızı halılı mağazalara ihtiyaç duymayanlar için bir kategori.

fotoğraf: axelarigato.com

Pratikte bu, iyi görünen, rahat giyilen ve kredi gerektirmeyen ayakkabılar demek. Marka, fiyatı yapay kısıtlamalar ve pazarlama gürültüsüyle şişirmeden premium bir ürün yaratılabileceğini kanıtlıyor. Mantıklı premium tam da bu: Zenginliği göstermek değil, bilinçli bir seçim yapmak.